Muuttuva toimintaympäristö ja EU-sääntely – miltä näyttää vastuullisuus syksyllä 2025?
Vastuullisuudesta käydään tällä hetkellä vilkasta keskustelua, ja näkymät ovat monilta osin epävarmat. Miltä näyttää vastuullisuuden sääntelykenttä ja mihin kannattaa keskittyä juuri nyt? Syyskuun aamukahviwebinaarissa 23.9.2025 sukellettiin ajankohtaisiin vastuullisuusteemoihin ja siihen, miten vastuullisuus rakentuu osaksi strategiaa, riskienhallintaa ja päätöksentekoa. Koostimme webinaarista yhteenvedon tähän artikkeliin.
Webinaarissa keskustelivat Milttonin johtava neuvonantaja Terhi Koipijärvi ja vastuullisuuden liiketoimintajohtaja Eeva Taimisto sekä Krogeruksen osakkaat Kalle Hynönen ja Kirsi Kannaste.
Vastuullisuussääntelyn tausta ja Omnibus-paketin tuomat muutokset
EU:n vihreän siirtymän keskeinen tavoite on ollut saavuttaa nettonollapäästöt vuoteen 2050 mennessä. Tämän tavoitteen edistämiseksi on nähty alati kasvava määrä kunnianhimoista EU-tason sääntelyä taksonomia-asetuksesta kestävyysraportointidirektiiviin ja yritysvastuudirektiiviin.
"Matkan varrelle on kuitenkin mahtunut monia käänteitä: lukuisa määrä sääntelyä taksonomia-asetuksen päälle, kunnianhimoista lobbausta, kunnianhimoisia tavoitteita kestävyysraportointidirektiivin ja yritysvastuudirektiivin taustalla ja nyt keväällä uusin käänne, kun Euroopan komissio tuli ulos Omnibus-paketilla, jonka tavoitteena on vähentää byrokratiaa ja keventää raportointitaakkaa. Samaan aikaan sidosryhmät odottavat yhä laajempaa vastuullisuutta, kun taas yrityksiä sääntelytilanne voi hämmentää", taustoittaa Kirsi Kannaste.
Omnibus I -paketti sisältää ns. stop-the-clock -direktiivin, joka lykkää raportointia kahdella vuodella niiden yritysten osalta, jotka eivät vielä ole olleet velvollisia laatimaan kestävyysraporttia. Omnibus I -pakettiin sisältyvän toisen direktiiviehdotuksen mukaan kestävyysraportointidirektiivin (CSRD) soveltamisala supistuisi merkittävästi: komissio on ehdottanut, että raportointivelvollisuus rajoitettaisiin vain yli 1 000 henkilöä työllistäviin yrityksiin, minkä lisäksi neuvosto on esittänyt nettoliikevaihtorajan nostamista yli 450 miljoonaan euroon. CSRD:n sisältömuutoksia koskeva direktiiviehdotus etenee arvioiden mukaan trilogineuvotteluihin loka–joulukuun 2025 aikana ja lopullista ratkaisua odotetaan loppuvuoden 2025 tai alkuvuoden 2026 aikana.
Mihin vastuullisuuden osalta kannattaa keskittyä sääntelymuutosten keskellä?
"Vastuullinen liiketoiminta on pitkää peliä ja nyt kannattaa jatkaa strategisiin tavoitteisiin keskittymistä. Olemme osa sidosryhmätaloutta ja meiltä odotetaan jatkossakin strategista vaikuttamista ja läpinäkyvää raportointia. Hyvän datan ja datanhallinnan tarve ei ole hävinnyt, sillä dataa tarvitaan päätöksentekoon ja sidosryhmien käyttöön", sanoo Terhi Koipijärvi.
Yrityksissä saatetaan tällä hetkellä pohtia, mitä dataa kannattaa kerätä, kun vielä ei ole tiedossa, miten Omnibus-paketti tulee vaikuttamaan vastuullisuusdatan raportointiin. Suuntaa löytyy kuitenkin jo sille, mitä dataa yritykset tarvitsevat ja minkälaisia prosesseja sen kerääminen vaatii. ESG-dataa varten tarvitaan samankaltaisia prosesseja ja kontrolleja kuin taloudellisenkin datan osalta. "Lähestymme sitä, että taloudellinen data ja vastuullisuusdata on tietyllä tavalla samasta putkesta saatavilla, ja päätöksenteko perustuu enemmän yhteisiin tavoitteisiin. Tarve olennaisen kestävyysdatan hallinnalle ei ole muuttunut mihinkään", korostaa Terhi Koipijärvi.
Omnibus-paketti on myös herättänyt yrityksissä huolta siitä, halutaanko vastuullisuusasioissa perääntyä. Paketin taustalla vaikuttaa Euroopan komission huoli EU:n kilpailukyvystä.
Vastuullisuus voi aiheuttaa myös kustannuspaineita. Etenkin sääntelyn kasvattama raportointi- ja työmäärä ovat voineet siirtää puheen resurssien vääränlaiseen sitomiseen. Monet vastuulliset toimenpiteet, kuten materiaalitehokkuus ja energiatehokkuus näkyvät kuitenkin suoraan yrityksen tuloksessa. "Vastuullisen liiketoiminnan kannattavuutta tulisi tavoitella liiketoimintamalleilla ja ratkaisuilla, jolloin vaikutus tulee siitä, miten yritys pystyy ratkomaan asiakkaidensa ja sidosryhmiensä vastuullisuushaasteita", painottaa Terhi Koipijärvi.
Viherväittämistä sääntelypohjaa ja kaupallista potentiaalia
Sääntelyn lykkäytymisestä huolimatta on hyvä muistaa, että emme tälläkään hetkellä toimi sääntelemättömässä ympäristössä esimerkiksi viherväitteiden osalta. Kuluttajansuojalaki sisältää viherväittämiin ja viherpesuun liittyvää sääntelyä, jossa kielletään olennaisten tietojen antamatta jättäminen sekä harhaanjohtavien tai totuudenvastaisten tietojen antaminen markkinoinnissa. Syksyllä 2026 on myös tulossa sovellettavaksi EU:n viherpesudirektiivi, joka puuttuu yleisluonteisiin viherväittämiin. Jatkossa kiellettyjä ovat esimerkiksi yleisluonteisten ympäristöväitteiden käyttö ilman perusteita, yritysten omien kestävyysmerkintöjen käyttö, jotka eivät perustu tutkittuun tietoon sekä paikkansapitämättömät väitteet tuotteen korjattavuudesta.
"Keskeisimmät viherpesun muodot voi jakaa yleisluonteisiin epämääräisiin väittämiin sekä markkinoinnin keihäänkärkiin, jos kärjeksi on nostettu pieni ja kokonaisuuden kannalta epärelevantti asia. Yleisluonteiset väittämät ovat usein slogantyyppisiä – esimerkiksi "Kannamme huolta huomisesta" – ja niitä on voitu käyttää vuosikausia ajattelematta niiden perustelemista. Epärelevantiksi keihäänkärjeksi voi lukeutua esimerkiksi markkinoinnissa korostettu prosenttiluku päästövähennyksistä, vaikka todellisuudessa vähennykset koskisivat vain 0,5 % tuotteista", täsmentää Kalle Hynönen.
"Moni yritys kompastuu juuri mittakaavaongelmaan", kertoo Eeva Taimisto ja jatkaa: "Pienistäkin vastuullisuusteoista saa kertoa, mutta on kerrottava myös niiden mittakaava. Vihreiden väittämien esittämisessä kannattaakin pitää mielessä olennaisuus, tarkkuus, mittakaava, läpinäkyvyys ja faktapohjaisuus. Viherväitteiden uudelleenmuotoilussa on valtava kaupallinen potentiaali, sillä yleistasoiset väitteet eivät enää resonoi. Erityisesti B2B-yrityksissä saatetaan ajatella, että kuluttajiin liittyvä sääntely ei koske heitä, mutta uskon, että tapa puhua vastuullisuusasioista tulee muuttumaan laajemmin markkinalla, jolloin näiden yritysten uskottavuus voi kärsiä."
Vastuullisuus ja sen sääntely ei ole ohimenevä trendi
EU:n kilpailukyky nojaa vihreään siirtymään. Vastuullisuusteemojen tulisi olla jokaisen johtoryhmän agendalla. Keskusteluun on tuotava yhä enemmän lyhyen ajan riskien ja resilienssihallinnan lisäksi pitkän aikavälin skenaarioajattelua. "Vaikka geopolitiikka ja -talous ovatkin tällä hetkellä disruptiivisessa tilassa, on keskiössä koko ajan vihreä siirtymä esimerkiksi kriittisten mineraalien ja puhtaan energian osalta. Yritysvastuu on integroitava yhä tiukemmin pitkän aikavälin suunnitelmiin, sillä on selvää, että luontokato, ilmastonmuutos ja sosiaalinen polarisaatio tulevat jatkumaan", toteaa Terhi Koipijärvi.
Vastuullisuuden sääntely ei myöskään ole ohimenevä teema. "Vastuullisuudesta tulee uutta ja aiempaa tarkempaa sääntelyä, mutta samaan aikaan meillä on jo entuudestaan sääntöjä, jotka ovat ehkä ylätasoisempia, mutta jotka ohjaavat silti meitä uuden sääntelyn suuntaan. Sanktioita ei voi saada sääntelystä, jota ei ole vielä kansallisesti saatettu voimaan, mutta sillä on silti tiettyä tulkintavaikutusta, joka alentaa myös viranomaispuolella kynnystä puuttua asioihin", jatkaa Kalle Hynönen.
"Erottautuminen vastuullisuusteemoissa on aiempaa vaikeampaa, mutta vastuullisuusviestinnän puolella erottautumisvaraa on vielä. Kyse ei ole pelkästään sääntelyn muutoksesta, vaan mahdollisuudesta ottaa johtoasema markkinalla tekemällä terävää ja totuudenmukaista viestintää, joka välttää kliseitä", tiivistää Eeva Taimisto.
Lisätiedot
Olethan yhteydessä Kirsi Kannasteen tai Kalle Hynöseen, jos sinulla herää kysymyksiä webinaarin aiheisiin liittyen. Jos haluat saada lisää tietoa tapahtumistamme ja webinaareistamme, voit täyttää tapahtumiimme liittyvän yhteystietolomakkeen nettisivuillamme.
