Reilun pelin rajat – dupe-ilmiö orjallisen jäljittelyn ja maineen norkkimisen näkökulmasta

Miten laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa suojaa yrityksen brändiä, mainetta ja markkinointia? Technology, Data & IP -praktiikkamme webinaarissa 7.10.2025 käsiteltiin sopimattoman menettelyn ilmenemismuodoista maineen norkkimista ja tuotteiden jäljittelyä erityisesti sosiaalisessa mediassa leviävän dupe-ilmiön kautta. Koostimme tähän artikkeliin yhteenvedon webinaarista.

Webinaarissa keskustelivat asiantuntijamme Maria Lilius ja Anni Sofia Kivi-Koskinen.

Sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa

Suomessa sopimattomaan menettelyyn soveltuu sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annettu laki ("SopMenL"), joka suojaa elinkeinoharjoittajaa toisen elinkeinoharjoittajan sopimattomalta menettelyltä. Lain yleislausekkeen mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai toisen elinkeinoharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä. Yleislausekkeen soveltuminen ei edellytä tuottamuksellista toimintaa, jotta siihen voitaisiin vedota.

"Yleislauseke jättää tuomioistuimille paljon harkintavaltaa. Edellytykset vaihtelevat siten usein yhteiskuntakehityksen mukaan ja tarkentuvat oikeuskäytännössä", toteaa Maria.

Sosiaalisessa mediassa levinnyt dupe-ilmiö

Dupe-tuotteet viittaavat tunnettujen brändien tai luksusmerkkien tuotteen ulkonäöstä, tyylistä tai muista elementeistä inspiroituneisiin edullisempiin jäljitelmiin (eng. duplicate). Tyypillistä dupeille on usein alkuperäisen tuotteen estetiikan hyödyntäminen esimerkiksi tuotteen värin, pakkauksen, käyttökokemuksen ja tuotteesta välittyvän tunnelman osalta. Dupeja myydään ja markkinoidaan yleensä oman tuote- ja tavaramerkin alla alkuperäisen tuotteen goodwillia hyödyntämällä. Dupeja saatetaan myös markkinoida avoimesti jäljitelminä alkuperäisestä tuotteesta, joka voi jo itsessään toimia markkinointikeinona etenkin nuorten kuluttajien keskuudessa.

"Kyse ei varsinaisesti ole uudesta ilmiöstä, sillä etenkin kauneus- ja muotiteollisuudessa ideoiden kierrättämistä on tehty käytännössä aina. Uutta on kuitenkin, että nykyään sitä tapahtuu myös tavallisten kulutustuotteiden osalta. Ilmiötä on vauhdittanut sosiaalinen media, erityisesti TikTok sekä siellä tehtävä yhä yleistyvä vaikuttaja- ja viraalimarkkinointi. Dupet ovat suosittuja erityisesti nuorten kuluttajien keskuudessa, jossa ne jopa symboloivat hinta- ja trenditietoisuutta sekä kekseliäisyyttä. Sosiaalisen median algoritmit rakastavat dupe-ilmiötä, sillä dupeja esittelevä sisältö voi saada suuren määrän näyttökertoja", kertoo Anni Sofia.

Mitä oikeudellisia vaikutuksia dupe-tuotteilla on?

Dupet eivät välttämättä loukkaa alkuperäisen tuotteen aineettomia oikeuksia, kuten tavaramerkkejä, tekijänoikeuksia tai mallioikeuksia, sillä ne eivät usein ole suoranaisia väärennöksiä, eivätkä hyödynnä toisen tavaramerkkiä tai tekijänoikeudella suojattua teosta luvatta. Kyse voi kuitenkin olla hyvän liiketavan vastaisesta orjallisesta jäljittelystä ja/tai maineen norkkimisesta.

"Jäljittely ei pääsääntöisesti ole kiellettyä, etenkään yleisten IPR:ien suojan ulkopuolelle jääviltä osin. Orjallinen eli yksityiskohtainen jäljittely on kuitenkin kiellettyä tiettyjen edellytysten täyttyessä", kertoo Maria.

Dupe-tuotteiden kohdalla voi arvioida täyttyvätkö orjallisen jäljittelyn edellytykset, eli tunnettuus, sekaannusvaara ja omaperäisyys:

1. Onko alkuperäinen tuote tunnettu ja muodostunut tunnusomaiseksi elinkeinoharjoittajalle? Tunnettuus voidaan osoittaa esimerkiksi markkina- ja kuluttajatutkimuksilla, markkinoinnin laajuudella tai todisteilla markkinaosuuksista.
2. Onko tuotteiden välillä sekaannusvaaraa tuotteen alkuperästä? Vailla yksinoikeuden suojaa olevan tuotteen jäljittely on lähtökohtaisesti sallittua, jos siitä ei aiheudu sekaannusvaaraa tuotteen kaupallisesta alkuperästä. Sekaannusvaara voidaan osoittaa arvioimalla esimerkiksi markkinoinnin kestoa, kokonaisvaikutelmaa, myyntikanavia ja kaupallisia merkintöjä (jäljittelijän omien kaupallisten tunnusten selkeä käyttö voi estää sekaannusvaaran).
3. Onko alkuperäinen tuote riittävän omaperäinen? Alkuperäisen kohteen ulkoasu on pääsääntöisesti omaperäinen silloin, kun sen pääasiallinen tarkoitus on kilpailijoiden tuotteista erottautuminen. Puhtaasti tuotteen funktionaalisista tai teknisistä ominaisuuksista johtuvaa ulkoasua ei usein voida pitää omaperäisenä.

Dupe-tuotteissa voi myös tulla kyseeseen maineen norkkiminen, joka viittaa toisen elinkenoharjoittajan tuotteeseen, tunnukseen tai muuhun vastaavaan liittyvän maineen ja tunnettuuden hyväksikäyttöön. Maineen norkkimisen osalta arvioitavaksi tulee:

1. Onko alkuperäinen tuote tunnettu ja onko sillä tietty maine (goodwill-arvo)? Alkuperäisen kohteen on pitänyt muodostua kuluttajien keskuudessa tunnusomaiseksi tietylle elinkeinoharjoittajalle ja sillä tulee olla myös tietynasteista mainetta. Näyttö liittyy usein tunnettuuden osoittamiseen, vaikkakin oikeuskäytännössä on katsottu, ettei tunnettuus aina osoita mainetta.
2. Yhdistääkö kohdeyleisö dupe-tuotteen mielessään alkuperäiseen tuotteeseen? Kohdeyleisön tulee mielessään yhdistää kohteet toisiinsa, vaikka mielleyhtymän syntyminen ei itsessään olekaan kiellettyä. Mielleyhtymän edellytyksille ei ole tarkkaa kriteeristöä, mutta sitä ei ole todettu tapauksissa, joissa tuote on selkeästi sisältänyt norkkijan oman kaupallisen tunnuksen. Kyse on siis lopulta kokonaisharkinnasta.
3. Onko alkuperäinen tuote riittävän omaperäinen, eli erottuuko se selkeästi muista markkinoilla olevista kohteista? Omaperäisyys ei ole nimenomaisesti norkkimisen edellytys, mutta sitä on usein arvioitu myös norkkimistapausten yhteydessä, sillä niissä on yleensä vedottu myös orjalliseen jäljittelyyn.

Maineen norkkimisen tai orjallisen jäljittelyn toteen näyttäminen on yleisesti haastavaa – erityisesti maineen norkkimisesta Suomessa on vielä melko vähän oikeuskäytäntöä. EU-maista esimerkiksi Ranskassa on kuitenkin ollut muutamia dupe-ilmiöön liittyviä oikeustapauksia, sillä dupe-kulttuuri on merkittävin muoti- ja kosmetiikka-aloilla, joista Ranska onkin hyvin tunnettu. Esimerkiksi Pariisin hovioikeuden 10.11.2023 antamassa ratkaisussa Céline v. Mango, Céline syytti Mangoa useiden tuotteiden kopioinnista sekä mainonnan, markkinoinnin ja esillepanon jäljittelystä, mitä Ranskassa kutsutaan paratisismiksi, eli maineen hyödyntämiseksi vahinkoa aiheuttavalla tavalla. Pariisin hovioikeus totesi Mangon aiheuttaneen Célinelle vahinkoa ja määräsi Mangon maksamaan Célinelle 2 miljoonaa euroa vahingonkorvausta. Merkittävää oli, ettei ratkaisussa arvioitu varsinaisia aineettomien oikeuksien loukkauksia, vaan kyse oli nimenomaan mielleyhtymien epäasianmukaisesta synnyttämisestä sekä maineen hyödyntämisestä ja markkinoinnin jäljittelystä.

Mitä oikeussuojakeinoja ja muita toimenpiteitä on käytettävissä?

1. Varmista, että keskeiset IPR:t on rekisteröity, eli yrityksen pääbrändi on suojattu. Rekisteröi tavaramerkkien lisäksi tarvittaessa myös relevantit mallioikeudet ja patentit.
2. Huolehdi IPR- ja brändistrategiasta, jotta yrityksessä on selvä toimintaprosessi dupe-tilanteiden ja muiden loukkausten varalle.
3. Varmista kattava dokumentaatio suunnitteluprosessista alkaen aina tuotteen markkinointiin asti.
4. Huolehdi sujuvista valvonta- ja monitorointiprosesseista ja arvioi, mitä työkaluja tulisi hyödyntää.

Hyvän tavan vastaiseen liiketoimintaan voi puuttua juridisesti ensinnäkin esimerkiksi kieltokirjeiden avulla, eli kontaktoimalla loukkaavaa yritystä ja vaatimaan loukkaavan toiminnan lopettamista. Tämän jälkeen on mahdollista nostaa asiassa kanne markkinaoikeudessa, vaikkakin kanteen menestyminen on tämänhetkisen oikeuskäytännön perusteella melko haastavaa. Kevyempänä ja kustannustehokkaampana keinona on mahdollista pyytää lausuntoa Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnalta, joka arvioi, onko kyse sopimattomasta tai hyvän liiketavan vastaisesta toiminnasta. Lausunto ei kuitenkaan ole oikeudellisesti sitova.

Juridisten toimenpiteiden rinnalla kannattaa muistaa myös markkinointi- ja viestintätoimenpiteiden merkitys. Pidä huoli siitä, että yrityksen oma brändi on vahvasti läsnä markkinointikanavissa, kuten sosiaalisessa mediassa. Houkutus halvempiin jäljitelmiin vähenee, jos yritys pystyy uskottavasti viestimään, mistä tuotteen hinta ja arvo syntyy. Narratiivin hallinta on erityisen tärkeää jäljittelytapauksen osuessa omalle kohdalle, minkä lisäksi markkinointiponnistelut ovat usein myös omiaan osoittamaan brändin tai tuotteen tunnettuutta mahdollisissa oikeudenkäynneissä.

Lisätiedot

Olethan yhteydessä Technology, Data & IP -praktiikkaamme, jos sinulla herää kysymyksiä webinaarin aiheisiin liittyen. Jos haluat saada lisää tietoa tapahtumistamme ja webinaareistamme, voit täyttää tapahtumiimme liittyvän yhteystietolomakkeen täältä.